曾经靠李佳琦们带火、凭借铺天盖地推广而兴起的国货美妆品牌：完美日记、花西子等，在试图去流量化失效后，开始退出“双十一”美妆榜“国货之光”的舞台。

　　据青眼情报数据，在今年的“双十一”天猫和抖音彩妆预售榜前十，均不见相关品牌的身影。而彩棠、方里等新晋美妆品牌以及珀莱雅等老牌国货，在预售和 GMV的表现中，则脱颖而出。

　　当这些靠头部达人和大面积推广而堆积起来的流量，在消费者心中慢慢消退，品牌真正的危机才浮现出水面。伴随着从达人直播间的出走，网红品牌还剩下哪些底牌，以及该如何面对未来的增长困境？

　　随着一年中最重要的几个大促结束，国货美妆的排位正悄然发生着变化。珀莱雅及旗下品牌彩棠、毛戈平、blankme ￨半分一等占据席位。而曾经霸榜的完美日记、花西子等，则跌出榜单，销量持续下滑。

　　反观几年前，2019 年巅峰时期的完美日记，常驻李佳琦直播间，销售额曾暴涨 3-4 倍，次年迅速上市。如今其母公司逸仙电商，则多次因为股价跌破 1美元/股，在退市的边缘来回挣扎。

　　“现在投资人一定不会投完美日记这种类似的美妆品牌了，这个赛道的风口已经过去了。”一位投资行业的业内人士表示。

　　在业界，以完美日记为代表的新消费品牌，最出名的打法就是在短时间内利用抖音、小红书等高曝光量的达人矩阵，主推某一款产品。“他们会用一个集中且疯狂的投放方式，把一个爆品打出来。这种打法能否有效，得看一个爆品的存活周期。如果这款爆品一旦没有成功推出声量，那么 ROI（投资回报率）就会极低。”国内某知名电商公司整合营销客户总监 Mini 表示。

　　具体来说，曾经踩中新消费风口而备受资本青睐的完美日记，借助融资的背景，用超过一般品牌投放体量的营销费用，打出一系列爆款单品。那些年，被完美日记动物眼影盘、与中国国家地理联名眼影盘等网红单品种草的女性不在少数。

　　国内某知名电商公司整合营销事业部负责人 Christy补充道：“像完美日记这种品牌一次单品投放的营销经费，电竞竞猜官网官方有时候相当于一个国际品牌一年的体量。通常情况下，一些成熟的国际品牌，在年初会制定一个相对明确的预算范围，如果主要的发力渠道在抖音，那么在这个平台会设置一个固定的投放比例，比如总投放比例的 25%—40% 左右，再将这些预算分解到不同的活动和不同的产品。但完美日记则是将全部的投放体量集中放在一个渠道，体量异常惊人。”

　　某消费投资人也表示，对一级市场而言，电竞竞猜官网官方完美日记等新消费品牌的模式非常简单：从一级市场拿快钱，将主要经费用于营销造势。形成品牌知名度后，再从一级市场融到更大额的资金，由此形成正向循环。

　　“可现在最大的问题在于，一级市场投资消费的资金少了，等于这个链条从上游就断了，从前的循环也就此终结。”这位投资人说道。

　　随着营销费用的持续下滑，完美日记营收上的颓势也迅速显现。据财报显示，逸仙电商 2022 年全年总营收同比下降 36.5% 至 37.1 亿元，净利润持续亏损，近三年累计净亏损达 50.44 亿元。截至 2022 年 12 月 31 日，完美日记线 年开始，不少国货品牌接连复制完美日记一手打造的“营销”故事，在价格、外观等方面不断赶超，加之两位创始人接连出走，挑战和危机如铁链一般，将其困于窘境。

　　一位完美日记的前员工透露，2022 年完美日记内部进行过一次绩效奖金的制度改革，导致员工拿到手的钱大幅减少，很多中高层以及基层员工选择了离职。

　　另外，反映在消费端，一个明显的特征是消费者对产品品质的低忠诚度与不信任感。“2019 年买过它们家的小金钻唇釉，还挺喜欢的，2020 年再买就不行了，之后连着踩了几次雷就不再入手新品了。”曾多次购买过完美日记产品的消费者西西表示。

　　不少消费者也表现出同样的想法。“完美日记生产的新品更新迭代速度太快，导致产品的质量没有跟上，像同类型的橘朵，尽管前期的推流程度也很大，但后续新品的发布进度相对稳定。对于普通消费者来说，在美妆产品方面，没有那么大的需求量。”Christy 解释道。

　　一次蜕变“像以完美日记为代表的品牌，现在的处境很尴尬，处在一个不上不下的位置。”Mini 表示，前有国际大牌早已沉淀的用户心智，后有橘朵等平价产品的追赶，对于诸如完美日记的品牌来说，消费者的忠诚度很难建立。

　　对于同类型品牌来说，只能选择从 IP 联名、视觉、外观等外包装的升级改造方面，引起消费者注意，但长此以往，不利于产品力的打造。

　　在 Christy 看来，这种营销方式同样不利于消费者心智的建立。“对于客单价相对较低的美妆品牌，消费者的心智是非常活跃的。他们很有可能会被一次活动或者一次外观的改变而吸引，所以客单的转换成本很低。”

　　具体到完美日记，消费者的注意力随时可能被其他品牌的同品类产品分散。进一步说，品牌没有建立起统一的认知，一个爆款单品在打响以后，不仅没有进行迭代更新，甚至直接下架，导致已经与消费者建立起来的信任随即崩塌，消费者忠诚度进一步下降。

　　对此，不少消费者表示出类似的想法，曾经因为高性价比，入手过多款产品，但后来产品的体验感不如从前，价格也高，于是转头选择别家产品。“之前买过小黑钻，感觉挺好用的，还想继续买的时候，发现下架了。”“从小细跟口红开始就不买了，换了另一个价格差不多的品牌。”

　　“已经很久没买它们家的产品了，之前踩过几次雷。但最近在抖音上老刷到它们家的新品仿生膜口红。”美妆爱好者灵灵表示。这款“仿生膜口红”被看作是完美日记通过自研发升级以后的一款全新产品。

　　在一个流量与转化率越来越低的困境之下，以完美日记、花西子为代表的品牌已经开始找寻新的路径。从社交媒体账号的升级，到代工厂模式向自主研发模式转换，都被看作是品牌向外界释放的新信号。

　　今年 9 月，完美日记官方媒体矩阵，包含小红书、微博、视频号等，先是一律清空全部内容，引发外界的种种猜测。后随即官宣了全新 logo“言己”，并配以新的 slogan：“美妆是自我表达，也是每一个人生美好时刻的印记。”这些举措都是品牌战略升级的重要环节。

　　事实上，近年来，完美日记母公司逸仙电商早已意识到危机，不断在护肤领域加码，向中高端护肤领域进军。Dr. WU（中国大陆业务）、Galénic、Eve Lom 等国外护肤品牌均被收入囊中。2020 年，逸仙电商还成功孵化了护肤子品牌完子心选。其中，Galénic 和 Eve Lom 作为法国和英国高端护肤品牌，属于高客单价产品，核心消费群体与完美日记品牌本身存在着极大差异。

　　同时，逸仙电商也在改变代工厂生产模式，投资超 6亿与科丝美诗共同建造研发基地“逸仙生物科技”。“如果一旦品牌选择做自己的工厂，就变成了一个重资产、轻运营的模式了。从后链路来看，产品的开发以及品控上，相对会更加严格，从品牌长远发展的角度来看，这一定是长期利好的；但从短期来看，由于研发成本升高而导致的溢价；最终还是由消费者来承担。”Christy 说道。

　　从价格来看，这个号称“首创唇部仿生膜 Biolip”的新品口号，单支卖到 150 元，新版净含量 3.5 克，折合成每克约 50 元。从消费者的反馈来看，对产品的质量目前仍颇有微词。官方旗舰店产品的评论区不乏“涂上像有色唇膏”，“持久度太差”等评论。

　　对比国际品牌的口红，以 Mac 子弹头为例，单支210 元，净含量在 2.9—3.1 克之间，折合每克约 70 元。相比之下，完美日记的这款新品口红性价比优势确实已不再明显。

　　好在完美日记旗下的多个子品牌小奥汀、PinkBear等还是以高性价比守住消费者的心智。

　　除了开拓子品牌以外，继续推进中高端护肤领域，多线并进也成为完美日记下一步的转型策略。

　　从流量回归品牌随着完美日记们等新消费品牌缺席大促榜单，电竞竞猜官网官方另一批国货品牌珀莱雅、毛戈平、blankme ￨半分一等，却逐渐进入榜单中心。

　　它们身上几个共同的标签格外引人注目，比如“中国本土专业彩妆”“专业底妆品牌”等，均是以专业领域的品牌形象抢占消费者心智。从大促直播的渠道来看，另外一个特征更加引人注意：品牌正在试图去主播化。

　　“现在美妆行业确实普遍存在依赖头部主播的问题。”Mini 表示，“除了这些熟悉的头部主播以外，一些明星主播比如贾乃亮，也算明星带货中的头部级别，但同一个单品的带货能力，与小杨哥的号相比还是差接近四倍。”

　　以小杨哥为例，作为一个集团性质的 MCN 机构，包含其徒弟在内的一系列矩阵号，以及同步的视频分发渠道，已占据了抖音生态流量的大头。

　　据蝉妈妈数据，“疯狂小杨哥”在 2022 年底成为抖音首个粉丝量破亿的素人博主，当前粉丝量达 1.2 亿。据初步统计，在抖音上有关小杨哥的矩阵号超 50 个。

　　这就意味着，对于品牌来说，与一个头部主播的解绑，就是与成百上千个矩阵号的解绑，因此，直接可以导致其流量呈几何式下跌。此次花西子在双十一期间与李佳琦的解绑，致使其 GMV 大幅下降，也再次透露出品牌对于头部达人主播的高度依赖性。

　　为此，不少行业人士认为，从品牌在线上电商平台的发展来看，由达播转为店播是一个更为健康与良性的生存方式。

　　“现在，很多品牌给达播的减满、优惠等机制与店播是相同。对于品牌来说，去主播、扶持自播的方式，在电商领域已成为一种趋势。因为自播的方式，更有利于回归与深耕自己的品牌力。尤其是快消品牌，这种趋势目前已经较为明显，按比例来看，自播占比在 70% 以上，达播占比在 30%。”Mini 告诉《现代广告》。

　　多名商家也表示，今年双十一的策略更加求稳，相较于以往来说，在可控范围内的确定性增长被纳入基本策略。尽管自播在销量的增长方面没有那么明显，但从长期看，对于沉淀私域流量还是起到关键性作用。从人货场的角度，代替达播在人和货之间沟通的桥梁，将直播用户转化成品牌的核心用户。

　　以这次双十一为例，据蝉妈妈数据显示，今年抖音双十一的品牌销售总榜 TOP10，50% 以上的上榜品牌销售额是自播创造的。抖音双十一热销小店榜 TOP10 中，美妆护肤类目小店占据 6 个席位，其中珀莱雅官方旗舰店排在第一位。

　　此次双十一的业绩，除了头部主播的功劳以外，珀莱雅在店播矩阵号的布局方面也起到重要作用。从抖音与天猫的数据来看，截至目前，“珀莱雅天猫旗舰店”账号粉丝量达 2157 万，直播时长在 18 个小时左右。“珀莱雅官方旗舰店”抖音账号粉丝量达 757.5 万，另外还有 7个矩阵号，店铺数量共计 8 个。

　　“珀莱雅这种全域营销的多维度策略，有助于进一步加强品牌认知，早日达到去主播化的效果。”一位电商行业从业者表示。

　　值得注意的是，从今年的营销趋势来看，剧情化营销，尤其是定制短剧的形式，也成为美妆品牌的下一步发力方向。今年双十一，珀莱雅、韩束等品牌通过定制短剧的营销形式，一定程度上增加了圈层人群的触达几率。

　　而完美日记与华纳兄弟合作推出的综艺《美颜大师》也在腾讯刚刚上线，同样能看出品牌在剧情化营销上的发力。

　　随着当下消费市场的愈加多元化，从专业性上发力、搭建自研发工厂和相关渠道，已成为完美日记们下一步转型的重要路径。

　　当流量的红利退却、强营销堆砌的故事不再新鲜之时，也许品牌需要冷静下来，重新讲述一个以产品力为内核的新故事。

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