尽管面临核污水以及消费者需求和市场竞争变化带来的复杂局面，但中国市场这块蛋糕，他们并不想这么轻易放弃。

　　资生堂会长兼首席执行官鱼谷雅彦曾对外表示：2023 年日本处理水排海事件对化妆品销售造成严重影响。但我认为这次的影响会在 2024 年早些时候平息下来，春节是一个契机。中国拥有几亿购买高档化妆品的人，我们将专注于高价位产品。2023 年 12 月底，资生堂成立的新的投资公司表示，将基于中国市场的新兴消费需求进行投资合作 , 并在重组胶原蛋白、口服美容领域进行深度投资。

　　花王集团也表示将加重在中国市场的布局。2023 年 10 月，花王集团旗下 SENSAI 品牌在上海开设了旗舰店，向高端消费群体提供与众不同的品牌体验空间。1 月 24 日，花王（中国）研究开发中心有限公司联手上海医药行业协会化妆品专委会，举办了皮肤神经酰胺专题研究组启动会，为品牌加深科技层面沟通。高丝集团同样加码中国市场。高丝集团此前曾表示看重中国市场和旅游零售的增长，并已经在中国的多个电商平台扩大了业务，强化电商渠道的竞争力，未来将持续聚焦这一举措。

　　日系美妆对于中国市场的放不下并非没有理由。中国市场曾作为资生堂的第一大市场撑起了其业绩的高速增长。2021 年上半年，资生堂中国市场增长 44.1%，推动资生堂实现 17.7% 的增长。2022 年上半年，中国市场成为资生堂的第一大市场，净销售额超过日本地区的 1156.6 亿日元（约合 57.88 亿元人民币），居全球市场之首。花王集团的纸尿裤曾在中国市场占比达 15.7%，一度排在第二位，成为花王集团的摇钱树。

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　　根据公开数据，2023 年中国化妆品行业市场规模约为 5169 亿元 , 同比增长 6.4%,2025 年有望增至 5791 亿元。千亿元规模下，不仅是日系美妆不愿放弃，像欧莱雅、雅诗兰黛等欧美品牌也都在加紧布局。

　　伍岱麒表示，日本品牌在华遇冷已是一大趋势。企业的转型发展在一定程度上可以避免与本土品牌竞争，业绩获得更高利润，但企业未必有很大胜算，因为对于资生堂等品牌而言存在着一定的品牌老化现象，年轻消费者未必会认为其是高端主流品牌，与欧美品牌相比也未见得很有优势。

　　根据公开数据，2023 年在天猫公布的美妆行业 双 11 全周期品牌 TOP20 成绩单中，排名前十的有珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜、海蓝之谜。其中本土品牌珀莱雅超越欧莱雅、雅诗兰黛等大牌占据榜首。薇诺娜也进入前十榜单，国货美妆品牌在逐渐的转型发展中竞争力不断加强。此外，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等也都在加紧布局，对于日系美妆而言，无疑都是挑战。

　　如盘古智库研究院高级研究员江瀚所说，就中国整个美妆市场发展的过程来看，随着国产品牌的崛起以及其他品牌的竞争布局，日妆受欢迎程度大不如前，甚至不只是日妆，其他外资品牌也多少面临着这些问题。